Все цвета пропаганды

При заходе разговора о пропаганде всегда всплывает имя Йозефа Геббельса. И хотя министр Третьего рейха не был первооткрывателем, сегодня его тезисы особенно актуальны. Базовые методы пропаганды со знаком минус я покажу на примере освещения на Западе одной из важнейших тем последних лет – Сирийской гражданской войны. А примеры со знаком плюс покажу на примере маркетинга.

Переход на личности

Кто за кого в сирийском конфликте, без пол-литра не разобрать. Чтобы не всегда способный отличить Сирию от Ливии западный зритель уяснил, что к чему, на помощь приходят ярлыки и стереотипы. До откровенных пропагандистских терминов, вроде “борцов за свободу” и “гвардии диктатора”, более-менее уважающие себя западные издания не скатываются (не уважающие – только так), но не гнушаются называть правительские войска “армией Асада” или “лояльными режиму подразделениями”. Вроде не врут, но разница в оттенках очевидна. В случае же с западными войсками обычно все очень размыто. Есть некая бесформенная международная коалиция, и если она снова кого-то не того разбомбила, это называют не иначе как стечением обстоятельств.

Разумеется, ярких личностей используют и в рекламе. В той же политике часто привлекают знаменитых спортсменов, актеров, музыкантов и других еще не оскандалившихся знаменитостей. Смысл понятен: свое хорошее отношение к персоналии избиратель перенесет и на стоящую за ним партию. В маркетинге то же самое. Поскакала Елена Летучая по отелям и кафе, обзавелась образом приверженца лучшего сервиса, и теперь снимается в рекламе. Примерно с тем же подтекстом известная костромская компания использовала Антона Привольнова.

Ссылка на авторитеты

В принципе, пропаганда не обязана на что-то ссылаться. Но, чтобы не выглядеть первокурсниками филфака, западные СМИ все же делают сноски. Например, на вещающую из Лондона Сирийскую обсерваторию по правам человека – организацию с солидным названием и засекреченными источниками информации. Строчки “по сообщениям из социальных сетей” для верификации информации в Обсерватории считают достаточной. Так же как собственно и официальные лица западного мира. Оперирование доказательствами – не самое простое занятие (особенно если их нет), вместо этого ссылаются на имеющие определенный авторитет аббревиатуры: USA, BBC, CNN, ABC...

В бизнесе тоже нередки случаи, когда целые организации спонсируются или даже создаются только ради того, чтобы рекомендовать какой-либо бренд. Если фирма пока не может себе такого позволить, она ссылается на те же личности: директоров крупных компаний в отзывах, опытных сотрудников в штате и так далее. По сути, не всегда адекватная подмена реальных свойств продукта, но тем не менее работает.

Проецирование образов

Если антиправительственные силы в Сирии одерживают победу, западные каналы обычно показывают не стреляющих в воздух бородачей, а вышедших на улицы обычных людей: не самых страшных мужчин, женщин, детей. Как правило, в кадре 20-30 человек. Впечатлительный зритель сможет спроецировать картинку на весь город или даже страну – мол, вон как радуются поражению “диктатора”. Так же и с гибелью мирных жителей: покажи в кадре окровавленного ребенка – и сразу мысль, что дети гибнут повсеместно (по этой же причине новости о смертях гражданских от ракет “коалиции” редко сопровождаются фотографиями).

Маркетологи крупных компаний ломают головы, как спроецировать в головы потребителей определенные эмоции. Ведь они предлагают не столько продукт, сколько идею. Coca Cola продает новогоднее настроение и всеобщее веселье, Nike – воодушевление при работе над собой, Omega – стиль жизни успешного человека. И если напитков, спортивной одежды и дорогих часов хватает, то вот образы уникальны. Если же мы возьмем небольшие фирмы, то их задача показать только лучшие кейсы, “забывая” рассказать о не самых удачных. Как завещал Геббельс, говорите людям правду, только правду, но не всю.

Психология цвета

. CNN показывает на картах антиправительственные войска зеленым цветом, а правительственные – красным. Думаю, не нужно объяснять, какие ассоциации с красным цветом сложились на Западе

Разумеется, цвета имеют значение и в маркетинге. Например, тот же зеленый цвет ассоциируются с чистотой и близостью к природе. И почти у всех успешных брендов со словом “эко” в названии так или иначе в оформлении присутствуют зеленые цвета.

Ну и не забывайте, что ложь, повторенная тысячу раз, становится правдой. Кто сказал, что пропаганда и реклама честны?

Автор: директор интернет-компании "Инмако" Болонкин Владимир. Статья была опубликована в журнале "Номер" за январь 2017 г.