Ой, все

Известно, что любой потребитель, будь он маленькой девочкой или бородатым дядькой в свитере, в системе взаимоотношений “клиент – продавец” выступает с позиции женщины. Тот же, кто продает или оказывает услугу, независимо от пола, примеряет роль мужчины. А там, где завязываются отношения мужчины и женщины, всегда есть место обиде.

Механизм обиды предельно прост: она появляется, когда ожидаемый результат сильно не соответствует реальному. Причем это даже не касается прямых характеристик продукта или услуги. Если вы заказали черную футболку, а привезли белую, вы разочаруетесь, разозлитесь, однако начнете разбираться. Обида возникает в ситуациях, которые сложно регламентировать. Вы ждали, что вашу просьбу учтут, а ее проигнорировали. Вы думали, что это бесплатно, а с вас потребовали 200 рублей. Вы рассчитывали, что продавец вам улыбнется, а он оскалился. Не, ну обидно, да.

Игнорировать обиду чревато. В разных источниках проценты могут разниться, но известно, что довольный клиент редко афиширует свои эмоции, разве что только его ожидания действительно многократно превзошли (большинство положительных отзывов в Интернете – купленные), а вот недовольный отреагирует с куда большей вероятностью. А так как, напомню, ситуация не регламентируемая, клиент “возьмет свое” так, как посчитает нужным: будет кликать по контекстной рекламе, понизит рейтинг в агрегаторе или оставит негативный отзыв на форуме.

Во избежание последнего с клиентами нужно работать. Возможно, не всем. Если, вы продаете семечки на рынке, а в случае Интернета – китайское барахло с “Алиэкспресса”, то клиентоориентированность для вас не приоритет. А вот если бизнес зависит от долгосрочных отношений, то необходимо придерживаться основных правил.

Все условия как на ладони. Крайне важный этап – упаковка предложения: необходимо сделать так, чтобы все условия и особенности продукта были понятны. Предложение не может быть идеальным: на стороне чертика выступают цена, ограниченная гарантия, в ряде случаев невозможность возврата и т. п. Светлая сторона должна быть в разы сильнее – иначе чаша весов не перевесит. Не устаю приводить в пример сервис бронирования Booking.com – на мой взгляд, почти идеальный пример digital-маркетинга. Например, все цены на отели в России сайт показывает с НДС, в то время как сайты многих зарубежных сетей грешат ценой, указанной без налогов. На этапе оплаты большинство изменение цены замечают (и успевают разочароваться), а кто-то заказывает не глядя и, когда в отеле узнает реальную стоимость, неслабо так подгорает. Недосказанность при построении долгосрочных отношений неприемлема. И в то же время, чтобы сделка таки состоялась, продукт должен быть насколько хорош, что клиент не обращает внимания на негатив.

Взаимодействие с клиентом. Классический маркетинговый прием – дай человеку больше, чем он ожидает (небольшой подарок, к примеру), и тогда, если вы где-то косякнете, он будет благосклоннее (что, впрочем, не избавит от необходимости решить появившуюся проблему). Еще одна хорошая идея – рассылать клиентам (в том числе бывшим) анкеты, позволяя им описать свой опыт. Идеально если за заполнение анкеты они еще будут что-то получать – в конце концов, они вам помогают. Ну и конечно, необходимо отвечать на появившиеся отзывы – будь они позитивными или не очень. Если действительно где-то ошиблись, решение или искренняя попытка решения проблемы на публичном ресурсе добавит вам очков. Ну а если проблема выдумана, то здравые аргументы нивелируют негатив.

Автор: директор интернет-компании "Инмако" Болонкин Владимир. Статья была опубликована в журнале "Номер" за март 2018 г.