Почему в кризис ни в коем случае нельзя убирать расходы на маркетинг?

В кризисные времена компании склонны сокращать расходы, и главной жертвой часто становится маркетинг. И в этом заключается стратегическая ошибка, которая делает ситуацию только хуже. Почему в кризис нельзя критично уменьшать маркетинговый бюджет?

Объясним на примере пресловутой воронки.

С активным маркетингом воронка продаж продолжает наполняться и двигать клиента по 5 этапам:

1. Осведомленность
   Без платной подпитки через рекламу, SEO, соцсети, создание контента и другие касания потенциальных клиентов становится в разы меньше. На этом этапе важно просто попасть в поле зрения покупателей, и круг осведомленных людей без маркетингового бюджета сильно сжимается.
2. Интерес
   Часть потенциальных клиентов начинает присматриваться: люди переходят на сайт, изучают услуги, смотрят социальные сети, листают кейсы и отзывы. Маркетинг удерживает внимание среди конкурентов, отвечает на вопросы и снимает многие возражения.
3. Принятие решения
   Клиент сравнивает варианты, оценивает условия, выгоды, доверие к бренду. Здесь особенно важны актуальные преимущества, спецпредложения и упаковка продукта, которая сработает здесь и сейчас.
4. Действие
   После нескольких касаний клиент оставляет заявку, звонит или кладет в корзину и покупает. До этого этапа доходят только те, кого “вели за руку” по воронке от начала и до конца.
5. Повторные действия
   После первой покупки работа не заканчивается: клиенту нужно напоминать о себе, возвращать, усиливать лояльность и стимулировать повторные обращения.

Маркетинг не только приводит тех, кто готов купить прямо сейчас, но и регулярно конвертирует холодную аудиторию в интерес, интерес — в решение, решение — в покупку, а покупку — в повторные обращения.

В кризис конкуренция не снижается. Сокращение маркетинга ведет к тому, что вы просто отдаете рынок тем, кто остался. Даже лояльная аудитория, хорошо знающая вас, нуждается в напоминаниях. Особенно когда их внимание пытаются привлечь конкуренты. Медленно, но верно вы исчезаете из их информационного поля и пропадаете из памяти. И рано или поздно ваш постоянный клиент пройдет по воронке конкурента и останется у него.

Вместе с тем сложно не согласится, что бренды, которые продолжают, а иногда даже усиливают коммуникации во время спада подсознательно воспринимаются как стабильные и успешные. Тишина = проблемы. А кто хочет идти к проблемным?

Вернуть ушедшего клиента после кризиса стоит в 5-7 раз дороже, чем удержать его сейчас. Причем зачастую не самыми дорогими действиями. Но это еще полбеды. Период кризиса тоже нужно как-то пережить. А сделать это при полностью отключенном маркетинге становится невыносимо сложно.