Почему контекстная реклама не работает: 27 небанальных причин
Устали настраивать контекстную рекламу, но не получать от неё никакого результата? Или результат никак не оправдывает затраты? Пора уже найти этому причину и перестать сливать рекламный бюджет впустую. Мы пообщались с нашими специалистами по настройке контекстной рекламы и выяснили, какие причины (кроме банального «неправильно указал город») обычно влияют на низкую результативность контекстной рекламы.
Причина № 1: Отсутствие спроса на продукт/услугу в принципе
Контекстная реклама с таргетингом по ключевым словам работает только в том случае, если о существовании вашего (или похожего) товара знают и на него есть спрос. Если ваш товар не ищут, то и реклама не будет показываться. Придется ее настраивать по интересам, смежным фразам или по другим факторам. А вот если вы оставите только название продукта/услуги, то реклама не будет работать от слова “совсем”.
Причина № 2: Плохое изображение на рекламном макете
Тут может быть несколько возможных проблем: водяные знаки, картинка не отображает суть объявления, низкое качество изображения и т. п. Не нужно пренебрегать этими аспектами!
Причина № 3: Просчёты в настройках географии
Геотаргетинг позволяет управлять географией показов вашей рекламы. Объявления будут показаны только той аудитории, которая сможет воспользоваться вашим рекламным предложением, так как находится в выбранном регионе показа или интересуется им. По умолчанию рекламные системы стремятся расширить охват, и это отражается на географии показов. И, чтобы ограничить показы какой-то ограниченной площадью, в рекламном кабинете нужно проделать определенные манипуляции с настройками, иначе и «Яндекс», и Google будут стараться увеличить “радиус поражения”, что может крайне чувствительно сказаться на рекламном бюджете без какой-либо пользы.
В «Директе» есть настройка «Расширенный географический таргетинг», которая позволяет «Яндексу» показывать рекламное объявление пользователю, даже если он не находится в выбранном регионе, но при этом интересовался товаром/услугой. Пример: пользователь находится в Москве, в настройках рекламного кабинета регионом показа выбран город Санкт-Петербург, но если пользователь введет «Купить обувь в спб» он также увидит рекламу.
Есть товары и услуги, которые предполагают свое наличие в месте присутствия (вызов специалиста, ремонт техники, быстрая покупка в онлайн-магазине). В таком случае оптимально показывать рекламу только пользователю из целевого региона. Включение расширенного таргетинга будет дополнительным расходом бюджета и кликами нецелевых посетителей.
Причина № 4: Не учтены все особенности сбора ключевых запросов
При сборе семантического ядра нужно учитывать:
- Транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
- Сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы, «чартер в Турцию»)
- Помните про опечатки. Как правило, популярные опечатки исправляются автоматически, но некоторые так и остаются без исправлений. Если вы знаете такие запросы, то добавьте их. Например, пользователи могут неправильно написать название страны «тур в Шри Ланка»
- Пишите иностранные понятия, модели и названия латиницей и кириллицей. Это поможет охватить больше запросов, которые используют ваши потенциальные клиенты («тур ол инклюзив» и «тур all inclusive»)
- Укажите основные синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы).
Причина № 5: Ссылка из рекламы переводит не на ту страницу
Человек ищет что-то конкретное, видит рекламу, переходит по ссылке, ожидая найти желаемое, но по факту видит нечто совсем другое. Например, его интересовало описание и стоимость услуги, а ссылка привела его на страницу «о компании». Далеко не все будут рыскать по сайту в поисках нужной информации.
Другая ситуация: девушка ищет туфли, но, нажимая на ссылку, попадает на страницу со всей обувью, которую можно найти в вашем интернет-магазине. Не заставляйте человека искать – сразу приведите человека на нужную страницу и покажите то, что ему нужно. А если таковых страниц нет, то сделайте их!
Причина № 6: Плохая посадочная страница
Реклама приводит человека на нужную страницу. Но она, скажем так, тоже не совсем то, что ожидает увидеть пользователь. Среди недостатков посадочной страницы можно выделить:
- Нерелевантный заголовок/изображение на первом экране – человек не понимает в первую секунду, куда пропал
- Наоборот, слишком много информации при первом взгляде. Не нужно вываливать на человека сразу все: главное, что должно быть при первом взаимодействии с сайтом, – это офер (уникальное торговое предложение) и форма захвата.
- Сложный дизайн. Слишком много элементов, они плохо отделены друг от друга, нет пояснений. Например, кнопки (и вообще любые Call-to-Action-элементы) сливаются с фоном, и человеку приходится напрягаться, чтобы понять, куда нажимать. А напрягаться в наше время не принято.
- Отсутствие или сложность формы захвата
- Отсутствие кликабельного номера телефона (особенно актуально для переходов с мобильных устройств).
- И много других факторов, которые заслуживают отдельной статьи
Причина № 7: У сайта отсутствует мобильная версия
Зачем вообще нужна мобильная версия сайта:
- Пользоваться мобильной версией сайта со смартфонов и мобильных телефонов намного удобнее: нет необходимости в горизонтальной прокрутке, весь функционал работает корректно (на некоторых неадаптированных сайтах даже товар положить в корзину невозможно!).
- В мобильной версии можно разработать дополнительные возможности, направленные именно на эту целевую группу посетителей: организовать отправку SMS прямо с сайта, определить местоположение и расстояние до ближайшей точки продаж и т. п.
- Навигация сайтов с мобильной версией делается адаптированной под тачскрин (Touch screen), что также намного удобнее.
- Мобильная версия сайта более лёгкая, имеет менее объёмный код, поэтому загружается быстрее, что уменьшает траты пользователя при оплате мобильного трафика. Да и банально люди не любят ждать!
- Поисковые системы используют мобильный поиск для телефонов, поэтому и ранжироваться мобильная версия сайта в мобильном поиске будет выше, а значит, и переходов на ваш сайт будет больше.
- Если в рекламной кампании есть и мобильные, и обычные объявления, то система отдаёт предпочтение мобильным объявлениям при показе на телефонах, а обычным – при показе на десктопах и планшетах. Даже если пользователь зашёл с телефона на обычную версию «Яндекса», при показе будут использоваться мобильные объявления.
Причина № 8: Плохо прописаны призывы к действию
Примеры хороших призывов к действию:
- «Купите сегодня – сэкономьте завтра»
- «Возьмите сегодня, платите только через месяц!»
- «Уже завтра акция истечет. Успейте купить по выгодной цене!»
- «Закажите прямо сейчас. 14 дней бесплатно. Гарантируем возврат денег!»
Call to Action – простой, но эффективный способ убедить аудиторию что-либо сделать. Многие маркетологи недооценивают этот инструмент, считая, что достаточно рассказать, как хорош их продукт и вставить кнопку «Купить». Но практика показывает, что правильно прописанный призыв к действию в разы увеличивает эффективность рекламы.
Причина № 9: Не учтено разделение аудитории на холодную, тёплую и горячую
Считается, что трафик с таргетированной рекламы, из РСЯ (рекламной сети “Яндекса” и КМС (контекстно-медийной сети) – холодный, а трафик с поиска – горячий. Это не всегда так. В социальных сетях (там может отображаться реклама из РСЯ) вы можете встретить горячую аудиторию, как раз собирающуюся купить ваш товар/услугу, а в рекламе на поиске иногда имеет смысл поработать с запросами холодной аудитории.
Мы должны правильно работать и с холодным клиентом. Конверсионное действие должно быть направлено на то, чтобы «подогреть» покупателя. Лучше всего предлагать бесплатные консультации, обратный звонок, запись на вебинар, подписку на рассылку, узнать подробности и т. д. Важно установить с пользователем связь, благодаря которой он примет решение в вашу пользу, помочь ему созреть для совершения покупки.
На тёплом трафике хорошо работают предложения, позволяющие попробовать ваше решение или пробно повзаимодействовать с компанией: выезд замерщика, тестовый период использования сервиса, пробный набор чего-либо и т. д. Продолжают работать консультации специалистов и обратные звонки. В некоторых случаях уже можно предложить расчёт сметы на услуги, чтобы покупатель мог оценить преимущества решения по цене.
На горячем трафике хорошо работают скидки и акции, ограничения по срокам, подарки к покупке и другие методы, позволяющие стимулировать совершение целевого действия.
Клиенты, пришедшие с РСЯ и КМС зачастую еще не готовы купить, они могут просто читать про продукцию, сравнивать цены, анализировать, но явной и срочной потребности в приобретении товара у них нет – таких клиентов обычно называют «холодными». Поисковый трафик, как правило, гораздо дороже и конкуренция в поисковой рекламной выдаче куда выше, но самое главное, что люди, вбивая запрос в поисковую строку, тем самым демонстрируют потребность в покупке. Таких клиентов называют «горячими», и шанс скорой покупки таким клиентом в разы больше.
Причина № 10: Отсутствие товара в наличии
Объявление есть, карточка есть, а товара нет. Ещё печальнее, если на сайте не отмечено, что товара нет в наличии, и это выясняется позже, после заказа.
Причина № 11: Ошибки с заявками
По каким-то причинам заявки не поступают к менеджерам. Часто бывает, что клиенты жалуются на неэффективность рекламы, но при проверке оказывается, что проблемы либо на сайте, либо с менеджерами, либо и с тем и с другим.
Поэтому перед запуском рекламы всегда нужно проверять:
- Номера телефонов, указанные на сайте. Они должны быть рабочие.
- Формы обратной связи. Заявки от клиента должны приходить на почту менеджера в папку Входящие. Если письмо падает в Спам, значит нужно корректно настроить работу почты и оповещения.
- Файлы, предназначенные для скачивания. Прайсы, каталоги и прочее. Если пользователь кликнет по файлу и его перекинет на страницу 404, это очень плохо.
- Калькуляторы (расчёт стоимости доставки, товара и т. п.). Все должно работать корректно и выдавать верный результат. Если при расчете без помощи менеджера не обойтись, то нужно это указать.
- Переходы в соцсети и мессенджеры. Должны вести на соответствующие страницы.
- Работу менеджера. Ответ менеджера должен быть достаточно оперативным, вежливым, информативным, чтобы он смог решить проблему пользователя, ответить на все вопросы, сориентировать по услугам/товару/оплате/доставке и т. д. Идеальный менеджер – мечта любого работодателя.
Общее впечатление о компании складывается из всех этих факторов, иногда бывает, что какая-то мелочь способна разозлить, расстроить клиента, и завоевать/вернуть его доверие может быть очень сложно.
Причина № 12: Недостаточный рекламный бюджет
Перед запуском рекламной кампании необходимо понять охваты, стоимость клика, уровень конкуренции и т. д. Это всё делается для того, чтобы хотя бы примерно просчитать возможные результаты запуска и наметить цели.
Бывает так, что конкуренция в определённой сфере высокая, и ставки на поиске очень большие. Если вы ограничены в бюджете, то нужно использовать рекламу в РСЯ/КМС. Либо же быть готовым к тому, что за желаемую сумму будет мало переходов на сайт, а, следовательно, и конверсий.
В любом случае даже сам “Яндекс” не может точно спрогнозировать, как пойдёт реклама. Здесь влияние оказывают ключевые фразы, качество объявлений, сезонность и другие факторы.
Поэтому рекомендуется запускать тестовую рекламную кампанию на небольшой бюджет, проанализировать результаты и, исходя из этих данных, делать выводы по дальнейшей работе.
В нашей практике были клиенты, которые хотели рекламировать свой на сайт на всю Россию и при этом на рекламный бюджет выделяли 6000-8000 руб в месяц. Тогда как стоимость клика на разные регионы может достигать 150-300 рублей. Простая математика: даже если получится снизить цену клика до 50 рублей (а это вполне реально), то в день будет примерно 4-5 перехода. Со всех уголков нашей необъятной родины. И это при лучшем раскладе. Поэтому перед запуском рекламной кампании необходимо определиться с регионами показа, узнать уровень конкуренции, сделать прогнозный расчет бюджета и, отталкиваясь от этих данных, запустить тестовый прогон.
Причина № 13: В настройке рекламы использовались самые высокочастотные запросы
Низкочастотные запросы (НЧ) отличаются большей точностью, чем высокочастотные запросы, потому что состоят из большего количества слов – 5 и более. Низкочастотные запросы считаются "товарными" или "продуктовыми", так как они максимально конкретизированы.
Но при этом есть недостатки.
Во-первых, низкочастотные запросы на то и низкочастотные, что их вводят в поиск реже, спроса меньше, а большая часть ваших клиентов находится в конкурентных, высокочастотных фразах.
Во-вторых, запросы с частотой меньше, чем ~30 (примерно), улетают в статус “мало показов” и оттуда могут реанимироваться только в случае повышения количества вводимых запросов по конкретной ключевой фразе.
В-третьих, цена клика по низкочастотным запросам может быть даже выше, чем у других. По крайней мере, намного дешевле НЧ точно не будут, так что завышенных ожиданий строить не нужно.
Мы в основном настраиваем рекламу по ВЧ- и СЧ-запросам. НЧ тоже есть, но на них не делаем большой упор. Хотя, как и всегда, многое зависит от бизнеса клиента.
Причина № 14: Наоборот, использовались самые низкочастотные запросы
Редкие запросы могут не давать кликов по рекламному объявлению вообще. Почему – объяснено в пункте выше. Реклама, которая ничего не тратит, но и ничего не дает – так себе реклама.
Причина № 15: Коммерческие и информационные запросы в одной куче
Коммерческий запрос – это ключевая фраза, которая содержит слова: цена, заказать, стоимость, купить, продажа, интернет-магазин, скидка, акция. Это самые высококонкурентные и востребованные ключи в поисковых кампаниях. Вводя их, пользователи чаще всего хотят приобрести товар уже сейчас. Примеры таких запросов: «купить ipad», «доставка цветов», «разработка сайта стоимость». В этом случае ссылка в объявлении должна вести на страницу, на которой можно приобрести товар либо оформить заявку на услугу. Это наиболее привлекательная для рекламодателя аудитория, потому что она уже решила, что продукт ей нужен.
И всё же нужно быть готовым, что не все переходы будут от заинтересованных в покупке товара. Некоторые посетители могут просто сравнивать разные предложения на рынке и выбирать лучшее.
Информационные запросы характеризуются следующими признаками.
Используются вопросительные слова (как, зачем, для чего, откуда). Такие запросы пользователи используют, когда ищут сведения о товаре или услуге. Например, «как выбрать тушь для ресниц», «пылесосы lg отзывы», «как мыть стеклопакет» и прочие. В этих случаях пользователь, возможно, упоминает название продукта, но пока еще не принял решение о покупке. Он проявляет интерес к продукту, а поэтому является целевой аудиторией для рекламодателя.
В зависимости от тематики такие запросы могут показывать разную эффективность в контекстной рекламе. Их стоит использовать для формирования спроса и вывода компании на рынок.
Среди информационных запросов есть такие, с помощью которых пользователь ищет решение проблемы. И если он не утверждает прямо, что хочет решить её самостоятельно (например, «строительство дома своими руками» или «как заменить дисплей самостоятельно»), то по таким «проблемным» запросам рекламу в большинстве случаев запускать стоит.
Причина № 16: Непроработанные минус-слова
Минус-слова — это слова, которые блокируют показ объявлений по нецелевым запросам.
Если их подобрать неправильно, то в списке минусов может оказаться нужные ключи (смотрите пункт ниже). А если не собрать хороший список минусовиков, то пользователи, попадающие на ваш сайт по нецелевым запросам, попросту впустую съедят рекламный бюджет.
Причина № 17: Наоборот, используется неверные минус-слова, которые блокируют показы
Возьмем для примера рекламу пластиковых окон в Балашихе. Если занести в минус-слова «Балашиха», то показов по запросу «Купить пластиковые окна в Балашихе» не будет. Поэтому в список минус-слов нужно вносить только на 100% «левые» фразы.
Причина № 18: Реклама запущена без аналитики
В этом случае вы не можете отслеживать результаты кампаний и корректировать недочёты. А значит, возможные проблемы вряд ли будут устранены. Систем сквозной аналитики достаточно много, но для отслеживания эффективности рекламы достаточно использовать адекватно настроенные «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.
Причина № 19: Отсутствие ретаргетинга в случае со сложными/дорогими продуктами
Для принятия решения о покупке мыла нужно 10 минут, а на обдумывание покупки игрового ноутбука – неделя. Не стоит спешить отключать рекламу для дорогостоящих продуктов – дайте время на обдумывание покупки. Ретаргетинг позволяет «преследовать» человека своими рекламными предложениями еще очень долго.
Причина № 20: Сезонность спроса
Интерес к некоторым товарам зависит от сезона.
Существуют товары без сезонности. Это:
- средства личной гигиены
- мелкая бытовая техника
- аксессуары для гаджетов
- чулочно-носочные изделия
- зубные щетки и средства для полости рта
- медицинские маски
- канцелярские товары
- бытовая химия
- корм для животных
- столовые приборы и посуда
- товары для игр и детей
- подарки
И другие.
Для них реклама будет примерно одинаково работать в любое время. Тогда как сезонные товары нет смысла продавать вне сезона: лыжи и ёлочные игрушки – летом, шубу и водные лыжи – зимой.
Причина № 21: Средства расходуются на показ рекламы нецелевой аудитории
Например, нет смысла показывать рекламу проката авто лицам, не достигшим 18 лет. Также не имеет смысла показывать рекламу женских товаров/услуг (маникюр, наращивание ресниц, косметика и т. п.) мужской аудитории.
Перед началом запуска рекламы соберите подробный портрет вашей ЦА: пол, возраст, интересы, поведенческие особенности, социальный статус, уровень дохода и т. д.
Причина № 22: Модератор отклонил объявление
Необходимо проверить и устранить недочёты рекламы. Почему отклоняют объявления:
Запрещённый контент. Нельзя рекламировать поддельные товары, опасные продукты и услуги (наркотики, табак, оружие, инструкции по производству взрывчатки и оружия), размещать оскорбительный и опасный контент, нарушать авторские права.
Запрещённая деятельность. Это мошеннические схемы по выманиванию средств и данных о пользователях, искажение или предоставление неполной информации о компании или её товарах и услугах, рекламирование контента с вредоносным программным обеспечением, сокрытие целевой страницы перехода и другое подобное.
Контент с ограничениями. В каждой стране есть свои требования к рекламе тех или иных товаров и услуг. Обычно ограничения накладываются при рекламе «взрослых» товаров, алкогольной продукции, медицинских препаратов и т. д.
Несоблюдение технических и редакционных требований. Поводом для отклонения объявлений может стать слишком общий текст, броские призывы, ничем не подкреплённые обещания, недоступность сайта для просмотра в самых популярных браузерах, несоответствие отображаемого и целевого URL.
Проблемы с документами:
- не все документы в наличии
- сертификаты и лицензии с истёкшими сроками действия
- поддельные документы
- документы не на ту продукцию или услугу
- некачественные фотокопии.
Элементы объявления не соответствуют друг другу. Например, по поисковому запросу «купить стул» пользователя ведут на страницу с кроватями.
Использование превосходной степени сравнения («лучший», «самый», «первый» и других). Системы могут посчитать, что такие формулировки обманывают пользователей. Исключение составляют те ситуации, когда вы можете подтвердить превосходство своих товаров и услуг победами в авторитетных конкурсах, рейтингах или экспертными заключениями. Запрещено использовать капслок, если это не аббревиатура, злоупотреблять знаками препинания (например, «ЖМИ!!!!!»)
Добавление номера телефона в текст обычно запрещено.
Указание разных доменов в одной группе объявлений.
Перед запуском кампаний нужно убедиться, что все целевые URL в объявлениях из одной группы ведут на один и тот же домен. Нельзя чтобы объявление вело на один домен, а быстрые ссылки на другой.
Наличие орфографических ошибок (неправильное написание слов).
Причина № 23: Нет кросс-минусации в поиске
Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и, соответственно, были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно предоставить пользователю информацию именно про угловые кухни.
Причина № 24: Отключение показов ночью без предварительного тестирования 24/7
По умолчанию объявления “Яндекс.Директа” и Google Ads показываются круглосуточно. Это позволяет привлечь внимание большинства потенциальных клиентов. Если вы хотите показывать разные объявления в разное время, используйте временной таргетинг — показ объявлений по расписанию (можно выбрать дни недели, часы показа).
Не ограничивайте рекламную кампанию только временем работы офиса или колл-центра. Потенциальные клиенты могут искать ваши товары и услуги ночью. Настройте показы в нерабочее время и предложите оставить заявку или заказать обратный звонок.
Рекомендуется предварительное тестирование 24/7, чтобы понять, когда на сайте бывает наиболее конверсионная аудитория.
Исключения, пожалуй, услуги «здесь и сейчас». Нет смысла рекламировать сайт с пиццей, если нет готовки/доставки по ночам, особенно, если в объявлении будет написано «Привезём в течение 30 мин».
Причина № 25: Пренебрегли расширениями или уточнениями в рекламе
Наличие в объявлении расширений (быстрые ссылки с описаниями, уточнения, номер телефона) делают объявление более полным и информативным. На выдаче такие объявления занимают больше места и смотрятся однозначно более выигрышно, чем аналогичная реклама конкурентов, которые пренебрегли данными возможностями.
Причина № 26: Банальные факапы
- не учли, что денежный перевод может идти от 3 до 10 дней
- не учли работу сервисов/банков в праздничные дни
- не учли НДС, из-за чего могли неправильно рассчитать месячный бюджет
- неправильно настроили рекламу (ставки, корректировки), в результате чего бюджет тратится неравномерно
- не пополнили вовремя баланс и т. п.
Причина № 27: Преждевременное расходование дневного бюджета
При настройке рекламы вы указываете дневной бюджет, и если он не покроет объём спроса, на который вы таргетируетесь, то деньги будут заканчиваться до истечения суток. И далее вас просто никто не увидит.
Ну и напоследок не можем не отметить важность хорошей менеджерской работы. Бывает, что и макет объявления красивый, и реклама настроена чётко, а результата всё равно нет. Клиент сетует на плохо проработанную контекстную рекламу, а причина скрывается в его собственных бизнес-процессах.