Почему контекстная реклама не работает: 27 небанальных причин

Устали настраивать контекстную рекламу, но не получать от неё никакого результата? Или результат никак не оправдывает затраты? Пора уже найти этому причину и перестать сливать рекламный бюджет впустую. Мы пообщались с нашими специалистами по настройке контекстной рекламы и выяснили, какие причины (кроме банального «неправильно указал город») обычно влияют на низкую результативность контекстной рекламы.

Причина № 1: Отсутствие спроса на продукт/услугу в принципе

Контекстная реклама с таргетингом по ключевым словам работает только в том случае, если о существовании вашего (или похожего) товара знают и на него есть спрос. Если ваш товар не ищут, то и реклама не будет показываться. Придется ее настраивать по интересам, смежным фразам или по другим факторам. А вот если вы оставите только название продукта/услуги, то реклама не будет работать от слова “совсем”.

Причина № 2: Плохое изображение на рекламном макете

Тут может быть несколько возможных проблем: водяные знаки, картинка не отображает суть объявления, низкое качество изображения и т. п. Не нужно пренебрегать этими аспектами!

Причина № 3: Просчёты в настройках географии

Геотаргетинг позволяет управлять географией показов вашей рекламы. Объявления будут показаны только той аудитории, которая сможет воспользоваться вашим рекламным предложением, так как находится в выбранном регионе показа или интересуется им. По умолчанию рекламные системы стремятся расширить охват, и это отражается на географии показов. И, чтобы ограничить показы какой-то ограниченной площадью, в рекламном кабинете нужно проделать определенные манипуляции с настройками, иначе и «Яндекс», и Google будут стараться увеличить “радиус поражения”, что может крайне чувствительно сказаться на рекламном бюджете без какой-либо пользы.

В «Директе» есть настройка «Расширенный географический таргетинг», которая позволяет «Яндексу» показывать рекламное объявление пользователю, даже если он не находится в выбранном регионе, но при этом интересовался товаром/услугой. Пример: пользователь находится в Москве, в настройках рекламного кабинета регионом показа выбран город Санкт-Петербург, но если пользователь введет «Купить обувь в спб» он также увидит рекламу.

Есть товары и услуги, которые предполагают свое наличие в месте присутствия (вызов специалиста, ремонт техники, быстрая покупка в онлайн-магазине). В таком случае оптимально показывать рекламу только пользователю из целевого региона. Включение расширенного таргетинга будет дополнительным расходом бюджета и кликами нецелевых посетителей.

Причина № 4: Не учтены все особенности сбора ключевых запросов

При сборе семантического ядра нужно учитывать:

  • Транслитерацию брендов (например, Bork=Борк)
  • Сленг и профессиональные термины, в которых обычный пользователь может не разбираться (например, пассатижи и плоскогубцы, «чартер в Турцию»)
  • Помните про опечатки. Как правило, популярные опечатки исправляются автоматически, но некоторые так и остаются без исправлений. Если вы знаете такие запросы, то добавьте их. Например, пользователи могут неправильно написать название страны «тур в Шри Ланка»
  • Пишите иностранные понятия, модели и названия латиницей и кириллицей. Это поможет охватить больше запросов, которые используют ваши потенциальные клиенты («тур ол инклюзив» и «тур all inclusive»)
  • Укажите основные синонимы и близкие слова (например, вьетнамки и сланцы).

Причина № 5: Ссылка из рекламы переводит не на ту страницу

Человек ищет что-то конкретное, видит рекламу, переходит по ссылке, ожидая найти желаемое, но по факту видит нечто совсем другое. Например, его интересовало описание и стоимость услуги, а ссылка привела его на страницу «о компании». Далеко не все будут рыскать по сайту в поисках нужной информации.

Другая ситуация: девушка ищет туфли, но, нажимая на ссылку, попадает на страницу со всей обувью, которую можно найти в вашем интернет-магазине. Не заставляйте человека искать – сразу приведите человека на нужную страницу и покажите то, что ему нужно. А если таковых страниц нет, то сделайте их!

Причина № 6: Плохая посадочная страница

Реклама приводит человека на нужную страницу. Но она, скажем так, тоже не совсем то, что ожидает увидеть пользователь. Среди недостатков посадочной страницы можно выделить:

  • Нерелевантный заголовок/изображение на первом экране – человек не понимает в первую секунду, куда пропал
  • Наоборот, слишком много информации при первом взгляде. Не нужно вываливать на человека сразу все: главное, что должно быть при первом взаимодействии с сайтом, – это офер (уникальное торговое предложение) и форма захвата.
  • Сложный дизайн. Слишком много элементов, они плохо отделены друг от друга, нет пояснений. Например, кнопки (и вообще любые Call-to-Action-элементы) сливаются с фоном, и человеку приходится напрягаться, чтобы понять, куда нажимать. А напрягаться в наше время не принято.
  • Отсутствие или сложность формы захвата
  • Отсутствие кликабельного номера телефона (особенно актуально для переходов с мобильных устройств).
  • И много других факторов, которые заслуживают отдельной статьи

Причина № 7: У сайта отсутствует мобильная версия

Зачем вообще нужна мобильная версия сайта:

  1. Пользоваться мобильной версией сайта со смартфонов и мобильных телефонов намного удобнее: нет необходимости в горизонтальной прокрутке, весь функционал работает корректно (на некоторых неадаптированных сайтах даже товар положить в корзину невозможно!).
  2. В мобильной версии можно разработать дополнительные возможности, направленные именно на эту целевую группу посетителей: организовать отправку SMS прямо с сайта, определить местоположение и расстояние до ближайшей точки продаж и т. п.
  3. Навигация сайтов с мобильной версией делается адаптированной под тачскрин (Touch screen), что также намного удобнее.
  4. Мобильная версия сайта более лёгкая, имеет менее объёмный код, поэтому загружается быстрее, что уменьшает траты пользователя при оплате мобильного трафика. Да и банально люди не любят ждать!
  5. Поисковые системы используют мобильный поиск для телефонов, поэтому и ранжироваться мобильная версия сайта в мобильном поиске будет выше, а значит, и переходов на ваш сайт будет больше.
  6. Если в рекламной кампании есть и мобильные, и обычные объявления, то система отдаёт предпочтение мобильным объявлениям при показе на телефонах, а обычным – при показе на десктопах и планшетах. Даже если пользователь зашёл с телефона на обычную версию «Яндекса», при показе будут использоваться мобильные объявления.

Причина № 8: Плохо прописаны призывы к действию

Примеры хороших призывов к действию:

  • «Купите сегодня – сэкономьте завтра»
  • «Возьмите сегодня, платите только через месяц!»
  • «Уже завтра акция истечет. Успейте купить по выгодной цене!»
  • «Закажите прямо сейчас. 14 дней бесплатно. Гарантируем возврат денег!»

Call to Action – простой, но эффективный способ убедить аудиторию что-либо сделать. Многие маркетологи недооценивают этот инструмент, считая, что достаточно рассказать, как хорош их продукт и вставить кнопку «Купить». Но практика показывает, что правильно прописанный призыв к действию в разы увеличивает эффективность рекламы.

Причина № 9: Не учтено разделение аудитории на холодную, тёплую и горячую

Считается, что трафик с таргетированной рекламы, из РСЯ (рекламной сети “Яндекса” и КМС (контекстно-медийной сети) – холодный, а трафик с поиска – горячий. Это не всегда так. В социальных сетях (там может отображаться реклама из РСЯ) вы можете встретить горячую аудиторию, как раз собирающуюся купить ваш товар/услугу, а в рекламе на поиске иногда имеет смысл поработать с запросами холодной аудитории.

Мы должны правильно работать и с холодным клиентом. Конверсионное действие должно быть направлено на то, чтобы «подогреть» покупателя. Лучше всего предлагать бесплатные консультации, обратный звонок, запись на вебинар, подписку на рассылку, узнать подробности и т. д. Важно установить с пользователем связь, благодаря которой он примет решение в вашу пользу, помочь ему созреть для совершения покупки.

На тёплом трафике хорошо работают предложения, позволяющие попробовать ваше решение или пробно повзаимодействовать с компанией: выезд замерщика, тестовый период использования сервиса, пробный набор чего-либо и т. д. Продолжают работать консультации специалистов и обратные звонки. В некоторых случаях уже можно предложить расчёт сметы на услуги, чтобы покупатель мог оценить преимущества решения по цене.
На горячем трафике хорошо работают скидки и акции, ограничения по срокам, подарки к покупке и другие методы, позволяющие стимулировать совершение целевого действия.

Клиенты, пришедшие с РСЯ и КМС зачастую еще не готовы купить, они могут просто читать про продукцию, сравнивать цены, анализировать, но явной и срочной потребности в приобретении товара у них нет – таких клиентов обычно называют «холодными». Поисковый трафик, как правило, гораздо дороже и конкуренция в поисковой рекламной выдаче куда выше, но самое главное, что люди, вбивая запрос в поисковую строку, тем самым демонстрируют потребность в покупке. Таких клиентов называют «горячими», и шанс скорой покупки таким клиентом в разы больше.

Причина № 10: Отсутствие товара в наличии

Объявление есть, карточка есть, а товара нет. Ещё печальнее, если на сайте не отмечено, что товара нет в наличии, и это выясняется позже, после заказа.

Причина № 11: Ошибки с заявками

По каким-то причинам заявки не поступают к менеджерам. Часто бывает, что клиенты жалуются на неэффективность рекламы, но при проверке оказывается, что проблемы либо на сайте, либо с менеджерами, либо и с тем и с другим.

Поэтому перед запуском рекламы всегда нужно проверять:

  • Номера телефонов, указанные на сайте. Они должны быть рабочие.
  • Формы обратной связи. Заявки от клиента должны приходить на почту менеджера в папку Входящие. Если письмо падает в Спам, значит нужно корректно настроить работу почты и оповещения.
  • Файлы, предназначенные для скачивания. Прайсы, каталоги и прочее. Если пользователь кликнет по файлу и его перекинет на страницу 404, это очень плохо.
  • Калькуляторы (расчёт стоимости доставки, товара и т. п.). Все должно работать корректно и выдавать верный результат. Если при расчете без помощи менеджера не обойтись, то нужно это указать.
  • Переходы в соцсети и мессенджеры. Должны вести на соответствующие страницы.
  • Работу менеджера. Ответ менеджера должен быть достаточно оперативным, вежливым, информативным, чтобы он смог решить проблему пользователя, ответить на все вопросы, сориентировать по услугам/товару/оплате/доставке и т. д. Идеальный менеджер – мечта любого работодателя.

Общее впечатление о компании складывается из всех этих факторов, иногда бывает, что какая-то мелочь способна разозлить, расстроить клиента, и завоевать/вернуть его доверие может быть очень сложно.

Причина № 12: Недостаточный рекламный бюджет

Перед запуском рекламной кампании необходимо понять охваты, стоимость клика, уровень конкуренции и т. д. Это всё делается для того, чтобы хотя бы примерно просчитать возможные результаты запуска и наметить цели.

Бывает так, что конкуренция в определённой сфере высокая, и ставки на поиске очень большие. Если вы ограничены в бюджете, то нужно использовать рекламу в РСЯ/КМС. Либо же быть готовым к тому, что за желаемую сумму будет мало переходов на сайт, а, следовательно, и конверсий. 

 В любом случае даже сам “Яндекс” не может точно спрогнозировать, как пойдёт реклама. Здесь влияние оказывают ключевые фразы, качество объявлений, сезонность и другие факторы.

Поэтому рекомендуется запускать тестовую рекламную кампанию на небольшой бюджет, проанализировать результаты и, исходя из этих данных, делать выводы по дальнейшей работе.

В нашей практике были клиенты, которые хотели рекламировать свой на сайт на всю Россию и при этом на рекламный бюджет выделяли 6000-8000 руб в месяц. Тогда как стоимость клика на разные регионы может достигать 150-300 рублей. Простая математика: даже если получится снизить цену клика до 50 рублей (а это вполне реально), то в день будет примерно 4-5 перехода. Со всех уголков нашей необъятной родины. И это при лучшем раскладе. Поэтому перед запуском рекламной кампании необходимо определиться с регионами показа, узнать уровень конкуренции, сделать прогнозный расчет бюджета и, отталкиваясь от этих данных, запустить тестовый прогон.

Причина № 13: В настройке рекламы использовались самые высокочастотные запросы

Низкочастотные запросы (НЧ) отличаются большей точностью, чем высокочастотные запросы, потому что состоят из большего количества слов – 5 и более. Низкочастотные запросы считаются "товарными" или "продуктовыми", так как они максимально конкретизированы.

Но при этом есть недостатки.

Во-первых, низкочастотные запросы на то и низкочастотные, что их вводят в поиск реже, спроса меньше, а большая часть ваших клиентов находится в конкурентных, высокочастотных фразах.

Во-вторых, запросы с частотой меньше, чем ~30 (примерно), улетают в статус “мало показов” и оттуда могут реанимироваться только в случае повышения количества вводимых запросов по конкретной ключевой фразе.

В-третьих, цена клика по низкочастотным запросам может быть даже выше, чем у других. По крайней мере, намного дешевле НЧ точно не будут, так что завышенных ожиданий строить не нужно.

Мы в основном настраиваем рекламу по ВЧ- и СЧ-запросам. НЧ тоже есть, но на них не делаем большой упор. Хотя, как и всегда, многое зависит от бизнеса клиента.

Причина № 14: Наоборот, использовались самые низкочастотные запросы

Редкие запросы могут не давать кликов по рекламному объявлению вообще. Почему – объяснено в пункте выше. Реклама, которая ничего не тратит, но и ничего не дает – так себе реклама.

Причина № 15: Коммерческие и информационные запросы в одной куче

Коммерческий запрос – это ключевая фраза, которая содержит слова: цена, заказать, стоимость, купить, продажа, интернет-магазин, скидка, акция. Это самые высококонкурентные и востребованные ключи в поисковых кампаниях. Вводя их, пользователи чаще всего хотят приобрести товар уже сейчас. Примеры таких запросов: «купить ipad», «доставка цветов», «разработка сайта стоимость». В этом случае ссылка в объявлении должна вести на страницу, на которой можно приобрести товар либо оформить заявку на услугу. Это наиболее привлекательная для рекламодателя аудитория, потому что она уже решила, что продукт ей нужен.

И всё же нужно быть готовым, что не все переходы будут от заинтересованных в покупке товара. Некоторые посетители могут просто сравнивать разные предложения на рынке и выбирать лучшее.

Информационные запросы характеризуются следующими признаками.

Используются вопросительные слова (как, зачем, для чего, откуда). Такие запросы пользователи используют, когда ищут сведения о товаре или услуге. Например, «как выбрать тушь для ресниц», «пылесосы lg отзывы», «как мыть стеклопакет» и прочие. В этих случаях пользователь, возможно, упоминает название продукта, но пока еще не принял решение о покупке. Он проявляет интерес к продукту, а поэтому является целевой аудиторией для рекламодателя.

В зависимости от тематики такие запросы могут показывать разную эффективность в контекстной рекламе. Их стоит использовать для формирования спроса и вывода компании на рынок.

Среди информационных запросов есть такие, с помощью которых пользователь ищет решение проблемы. И если он не утверждает прямо, что хочет решить её самостоятельно (например, «строительство дома своими руками» или «как заменить дисплей самостоятельно»), то по таким «проблемным» запросам рекламу в большинстве случаев запускать стоит.

Причина № 16: Непроработанные минус-слова

Минус-слова — это слова, которые блокируют показ объявлений по нецелевым запросам.

Если их подобрать неправильно, то в списке минусов может оказаться нужные ключи (смотрите пункт ниже). А если не собрать хороший список минусовиков, то пользователи, попадающие на ваш сайт по нецелевым запросам, попросту впустую съедят рекламный бюджет.

Причина № 17: Наоборот, используется неверные минус-слова, которые блокируют показы

Возьмем для примера рекламу пластиковых окон в Балашихе. Если занести в минус-слова «Балашиха», то показов по запросу «Купить пластиковые окна в Балашихе» не будет. Поэтому в список минус-слов нужно вносить только на 100% «левые» фразы.

Причина № 18: Реклама запущена без аналитики

В этом случае вы не можете отслеживать результаты кампаний и корректировать недочёты. А значит, возможные проблемы вряд ли будут устранены. Систем сквозной аналитики достаточно много, но для отслеживания эффективности рекламы достаточно использовать адекватно настроенные «Яндекс.Метрику» или Google Analytics.

Причина № 19: Отсутствие ретаргетинга в случае со сложными/дорогими продуктами

Для принятия решения о покупке мыла нужно 10 минут, а на обдумывание покупки игрового ноутбука – неделя. Не стоит спешить отключать рекламу для дорогостоящих продуктов – дайте время на обдумывание покупки. Ретаргетинг позволяет «преследовать» человека своими рекламными предложениями еще очень долго.

Причина № 20: Сезонность спроса

Интерес к некоторым товарам зависит от сезона.

Существуют товары без сезонности. Это:

  • средства личной гигиены
  • мелкая бытовая техника
  • аксессуары для гаджетов
  • чулочно-носочные изделия
  • зубные щетки и средства для полости рта
  • медицинские маски
  • канцелярские товары
  • бытовая химия
  • корм для животных
  • столовые приборы и посуда
  • товары для игр и детей
  • подарки

И другие.

Для них реклама будет примерно одинаково работать в любое время. Тогда как сезонные товары нет смысла продавать вне сезона: лыжи и ёлочные игрушки – летом, шубу и водные лыжи – зимой.

Причина № 21: Средства расходуются на показ рекламы нецелевой аудитории

Например, нет смысла показывать рекламу проката авто лицам, не достигшим 18 лет. Также не имеет смысла показывать рекламу женских товаров/услуг (маникюр, наращивание ресниц, косметика и т. п.) мужской аудитории.

Перед началом запуска рекламы соберите подробный портрет вашей ЦА: пол, возраст, интересы, поведенческие особенности, социальный статус, уровень дохода и т. д.

Причина № 22: Модератор отклонил объявление

Необходимо проверить и устранить недочёты рекламы. Почему отклоняют объявления:

Запрещённый контент. Нельзя рекламировать поддельные товары, опасные продукты и услуги (наркотики, табак, оружие, инструкции по производству взрывчатки и оружия), размещать оскорбительный и опасный контент, нарушать авторские права.

Запрещённая деятельность. Это мошеннические схемы по выманиванию средств и данных о пользователях, искажение или предоставление неполной информации о компании или её товарах и услугах, рекламирование контента с вредоносным программным обеспечением, сокрытие целевой страницы перехода и другое подобное.

Контент с ограничениями. В каждой стране есть свои требования к рекламе тех или иных товаров и услуг. Обычно ограничения накладываются при рекламе «взрослых» товаров, алкогольной продукции, медицинских препаратов и т. д.

Несоблюдение технических и редакционных требований. Поводом для отклонения объявлений может стать слишком общий текст, броские призывы, ничем не подкреплённые обещания, недоступность сайта для просмотра в самых популярных браузерах, несоответствие отображаемого и целевого URL.

Проблемы с документами:

- не все документы в наличии

- сертификаты и лицензии с истёкшими сроками действия

- поддельные документы

- документы не на ту продукцию или услугу

- некачественные фотокопии.

Элементы объявления не соответствуют друг другу. Например, по поисковому запросу «купить стул» пользователя ведут на страницу с кроватями.

Использование превосходной степени сравнения («лучший», «самый», «первый» и других). Системы могут посчитать, что такие формулировки обманывают пользователей. Исключение составляют те ситуации, когда вы можете подтвердить превосходство своих товаров и услуг победами в авторитетных конкурсах, рейтингах или экспертными заключениями. Запрещено использовать капслок, если это не аббревиатура, злоупотреблять знаками препинания (например, «ЖМИ!!!!!»)

Добавление номера телефона в текст обычно запрещено.

Указание разных доменов в одной группе объявлений.
Перед запуском кампаний нужно убедиться, что все целевые URL в объявлениях из одной группы ведут на один и тот же домен. Нельзя чтобы объявление вело на один домен, а быстрые ссылки на другой.

Наличие орфографических ошибок (неправильное написание слов).

Причина № 23: Нет кросс-минусации в поиске

Кросс-минусовка нужна для того, чтобы по поисковым запросам пользователей отрабатывали правильные ключевые фразы и, соответственно, были показаны релевантные объявления с целевыми посадочными страницами. Например, будет правильно разводить пользователей по поисковым запросам «купить кухню» и «купить угловую кухню» на разные страницы сайта: по второму запросу желательно предоставить пользователю информацию именно про угловые кухни.

Причина № 24: Отключение показов ночью без предварительного тестирования 24/7

По умолчанию объявления “Яндекс.Директа” и Google Ads показываются круглосуточно. Это позволяет привлечь внимание большинства потенциальных клиентов. Если вы хотите показывать разные объявления в разное время, используйте временной таргетинг — показ объявлений по расписанию (можно выбрать дни недели, часы показа).

Не ограничивайте рекламную кампанию только временем работы офиса или колл-центра. Потенциальные клиенты могут искать ваши товары и услуги ночью. Настройте показы в нерабочее время и предложите оставить заявку или заказать обратный звонок.

Рекомендуется предварительное тестирование 24/7, чтобы понять, когда на сайте бывает наиболее конверсионная аудитория.

Исключения, пожалуй, услуги «здесь и сейчас». Нет смысла рекламировать сайт с пиццей, если нет готовки/доставки по ночам, особенно, если в объявлении будет написано «Привезём в течение 30 мин».

Причина № 25: Пренебрегли расширениями или уточнениями в рекламе

Наличие в объявлении расширений (быстрые ссылки с описаниями, уточнения, номер телефона) делают объявление более полным и информативным. На выдаче такие объявления занимают больше места и смотрятся однозначно более выигрышно, чем аналогичная реклама конкурентов, которые пренебрегли данными возможностями.

Причина № 26: Банальные факапы

- не учли, что денежный перевод может идти от 3 до 10 дней

- не учли работу сервисов/банков в праздничные дни

- не учли НДС, из-за чего могли неправильно рассчитать месячный бюджет

- неправильно настроили рекламу (ставки, корректировки), в результате чего бюджет тратится неравномерно

- не пополнили вовремя баланс и т. п.

Причина № 27: Преждевременное расходование дневного бюджета

При настройке рекламы вы указываете дневной бюджет, и если он не покроет объём спроса, на который вы таргетируетесь, то деньги будут заканчиваться до истечения суток. И далее вас просто никто не увидит.

Ну и напоследок не можем не отметить важность хорошей менеджерской работы. Бывает, что и макет объявления красивый, и реклама настроена чётко, а результата всё равно нет. Клиент сетует на плохо проработанную контекстную рекламу, а причина скрывается в его собственных бизнес-процессах.